به مناسبت روز ارتباطات و روابط عمومی
با واقعیت روبرو شویم. چشم‌انداز فعلی کسب‌وکارها بسیار رقابتی است و این روزها، سخت‌تر از قبل می‌توان در بازار متمایز و برجسته شد. سازمان‌ها باید به طور مستمر به دنبال راه‌های جدید برای کسب مزیت رقابتی و رشد در بازار باشند. شاید برایتان غیر قابل باور باشد، اما واحد روابط عمومی و ارتباطات می‌تواند به عنوان یکی از ابزارهای بسیار مهم به صاحبان کسب‌وکار کمک کند، ولی متأسفانه اهمیت و قدرت آن دست‌کم گرفته می‌شود.
امروز به بهانه روز ارتباطات و روابط عمومی درباره وجود این واحد در سازمان‌ها صحبت خواهیم کرد. روابط عمومی می‌تواند به سلاح قدرت‌مندی تبدیل شود که پتانسیل و قدرت فوق‌العاده آن را مدیران هنوز دست کم میگیرند.
با درک اهمیت استراتژیک روابط عمومی و در نظر گرفتن آن در استراتژی کلی کسب‌وکار، شرکت‌ها این شانس را دارند تا برند خود را متمایز کنند. با تقویت ارتباطات رسانه‌ای، می‌توان وجهه مثبت برند را تقویت کرد، شهرت و تصویر برند را بهبود بخشید و در نهایت باعث رشد کسب‌وکار شد.
در این مقاله، قدم به دنیای روابط عمومی می‌گذاریم تا دلایل منطقی و متقاعدکننده‌ای را بیان کنیم و شرح دهیم چرا ترکیب استراتژی‌های روابط عمومی در فرآیندهای روتین و روزمره سازمان‌ها و برای آنان که هدفشان رونق در محیط تجاری پر رقیب امروز است، ضروری و حیاتی است.
چرا روابط عمومی برای موفقیت کسب‌وکار ضروری است؟
روابط عمومی اغلب توسط بسیاری از فعالان صنعت دست‌کم گرفته می‌شود، درک نمی‌شود و مورد غفلت قرار می‌گیرد. با این وجود، کسانی که تلاش می‌کنند پتانسیل و اهمیت آن را درک و در کسب‌وکار خود پیاده‌سازی کنند شگفت‌زده خواهند شد، چرا که شاهد تغییر و تحولی واقعی در بازاریابی و فروش میشوند.
گاهی ممکن است روابط عمومی و تبلیغات در دسته مارکتینگ قرار بگیرد، در صورتی که رویکرد و اصول مبنایی آن‌ها، کاملا متفاوت است. در بسیاری موارد روابط عمومی انتخاب اول شرکت‌ها نیست، ولی اگر ایده و هدف آن به درستی شناخته شود، می‌تواند کسب‌وکار را دگرگون کند و تبلیغات نیز در کنار روابط عمومی به عنوان یکی از ابزارهای بازاریابی و مارکتینگ مورد استفاده قرار بگیرد.
روابط عمومی در ذات و ماهیتش، معمار پشت پرده روایتی است که قرار است تصویر دلخواه از یک شرکت را نشان دهد. با ترکیب تکنیک‌های مختلف، مهارت‌ها و استعدادهای متخصصین این حوزه، واحد روابط عمومی می‌تواند اقدامات خاصی انجام دهد و مخاطبان را جذب کند و تصویر برند را به بهترین شکل، چه در صنعت و چه در سازمان به نمایش بگذارد. اقدامات روابط عمومی با هدف ایجاد ارتباطات عاطفی بین برند و مشتری شکل می‌گیرد و فراتر از روابط تجاری و معاملاتی است. متخصصین روابط عمومی از معامله و فروش داستانی روایت می‌کنند که الهام‌بخش و نیرومند است و عمیقا با مخاطب ارتباط برقرار می‌کند.
نوآوری در روابط عمومی فراتر از داستان‌سرایی است؛ همکاری و روابط دوستانه با رسانه‌ها و ناشران باعث رشد کسب‌وکار می‌شود و فرصت‌های جدید ایجاد می‌کند. برندهایی که از استراتژی‌ها و تکنیک‌های روابط عمومی استفاده می‌کنند و اسمشان سر زبان‌ها می‌افتد، این شانس را دارند که به عنوان خط فکری راهبر یا جریان‌ساز، برجسته شوند و در نهایت به برندی نمادین در صنعت خود تبدیل شوند که شاید مثل قبل مشتری نداشته باشند، اما طرفدارانی دارند که بدون توجه به قیمت، هر محصول و خدمت جدید آن را خریداری خواهند کرد.
دلایل اهمیت وجود روابط عمومی و ارتباطات در سازمان
ایجاد و مدیریت شهرت
برخی می‌گویند «شهرت» باارزش‌ترین دارایی هر شرکتی است. ساختن شهرت، سخت و از دست دادن آن فوق‌العاده آسان است. بنابراین شرکت‌ها باید هرروز این مهم را یادآوری کنند و برای بهبود تصویر برند و شهرت آن بکوشند. تبلیغات پولی هرگز به اندازه تبلیغات با استراتژی روابط عمومی مؤثر نیست.
روابط عمومی ابزاری باورنکردنی برای افزایش شهرت یک شرکت به روشی «آرام و غیرتهاجمی» است و بسیار مؤثر عمل می‌کند. از آنجایی که اقدامهای روابط عمومی بر اساس مجموعه‌ای تصمیمهاست که به تفکر و پژوهش تکیه دارند، گاهی می‌توانند در مقایسه با روش‌ها و تبلیغات سنتی اثرگذاری بیشتر و بهتری داشته باشد.
افزایش آگاهی برند و دیده شدن
در مارکت شلوغ و پر از رقابت فعلی که برندها برای جلب توجه مشتریان در تلاش هستند، روابط عمومی می‌تواند در لحظه درست، مرکز توجه را به برند خاصی معطوف کند. متخصصان روابط عمومی برای ایجاد ارتباط با رسانه‌ها و مهره‌های تأثیرگذار آموزش دیده‌اند و مهارت دارند و می‌توانند با استفاده از ارتباطات رسانه‌ای، تولید محتوا، همکاری با افراد شناخته شده، برگزاری رویدادها، فعالیت در شبکه‌های اجتماعی و غیره باعث افزایش «برند آگاهی» و دیده شدن بیشتر شوند. هر چه یک نام تجاری یا برند بیشتر شنیده و دیده شود، احتمال اینکه مشتریان بیشتری داشته باشد، بالاتر می‌رود.
هم‌چنین وقتی برندی بیشتر شناخته شود، می‌تواند پیام‌ها و ارزش‌های کلیدی خود را بهتر و مؤثرتر به گوش مخاطب برساند و با فراهم کردن فرصت‌هایی برای تعامل، بازخورد و ایجاد رابطه با مشتری، کسب‌وکار را توسعه دهد.
ایجاد اعتبار و اعتماد
در قلمروی تجارت، اعتبار پایه‌ای است که برندهای موفق کسب‌وکار خود را روی آن بنا کردند. روابط عمومی نقش نگهبان این اعتبار و پایه را ایفا می‌کند و از قدرت استراتژیک خود برای ایجاد اعتماد و اعتباری تزلزل‌ناپذیر استفاده می‌کند.
در واقع نقش روابط عمومی، شکل دادن به درک برند در بین ذی‌نفعان و مشتریان است. تلاش‌های ماهرانه مثل داستان‌سرایی، پیام‌های خلاقانه و به تصویر کشیدن اصالت برند، روایتی می‌سازد که مخاطب را هدف قرار می‌گیرد و با ارتباطات شفاف و قانع‌کننده، پایه‌ای از اعتماد ایجاد می‌شود و مشتریان با خیالی آسوده از سرویس و محصولات استفاده می‌کنند.
ایجاد خط فکری و رهبری
در چشم‌انداز غیرقابل پیش‌بینی کسب‌وکار، بحران‌های ناگهانی رخ می‌دهند و شهرتی که به سختی به دست آمده، به آسانی از بین می‌رود و برندها در آشفتگی فرو می‌روند. روابط عمومی نقشی حیاتی در مدیریت بحران‌ها و کاهش‌های آسیب‌های شهرت ایفا می‌کند. از آنجایی که یک بحران اغلب در بدترین لحظه و زمانی رخ میدهد که هیچ‌کس منتظرش نیست، ارتباط سریع و مؤثر از اهمیت بالایی برخوردار است.
متخصصین روابط عمومی در مدیریت بحران مهارت دارند و به ابزارهایی برای ارزیابی سریع، تدوین برنامه عملیاتی و واکنش سریع مجهز هستند. با سازماندهی ارتباطات به موقع و شفاف، روابط عمومی می‌تواند روایت را کنترل و از انتشار احتمالی اطلاعات نادرست یا شایعات تا حد ممکن جلوگیری کند.
ایجاد ارتباط رسانه‌ای
از آنجایی که ایجاد ارتباط رسانه‌ای برای کسب‌وکارها و رشد آن‌ها بسیار مهم است، متخصصین روابط عمومی با تحقیق و شناسایی، نشریات و رسانه‌های مرتبط و مناسب را گزینش و با آن‌ها تماس برقرار می‌کنند. در این ارتباط هر دو طرف سود می‌برند؛ هم روابط عمومی شرکت‌ها به رسانه نیاز دارند و هم رسانه‌ها برای بقای خود به محتوای جدید و جذاب نیاز دارند تا مخاطبان خود را از دست ندهند.
رابطه قوی با رسانه می‌تواند شانس برند برای پوشش خبری و رسانه‌ای مثبت را افزایش دهد و همین باعث دیده شدن بیشتر و افزایش اعتبار برند می‌شود. با دسترسی انحصاری رسانه‌ها به داستان‌ها و اخبار، برندها می‌توانند تصویر مثبت خود را بیشتر تقویت کنند و ایجاد رابطه بلندمدت تضمین می‌کند کسب‌وکارها برای روایت‌های آینده و روندهای صنعت، جایی برای نمایش خواهند داشت و مشتریان جدید و مشارکت‌های صنعتی از برکات این ارتباط بلندمدت خواهد بود.
تأثیرگذاری روی افکار عمومی
برند یا محصولات و خدمات آن دارد. از طریق ارتباطات استراتژیک، داستان‌سرایی و روابط شخصی، متخصصین روابط عمومی می‌توانند روی درک عمومی تأثیر بگذارند و شهرت مثبت ایجاد کنند.
سازمان‌ها با به اشتراک‌گذاری داستان‌های کسب‌وکار، تجربیات بنیان‌گذاران، مصاحبه با مدیران و مشتریان و فعالیت در شبکه‌های اجتماعی، می‌توانند رسانه را از آن خود کنند و درک عمومی از برند و محصولات را شکل دهند. این روش، نوعی بازاریابی غیرتهاجمی است که بدون فشار و اجبار و کاملاً غیرمستقیم توجه مشتری را جلب و او را به مصرف‌کننده تبدیل می‌کند.
تسهیل مشارکت‌های صنعتی
ابتکارات واحد روابط عمومی می‌تواند نقشی اساسی در تسهیل همکاری‌ها و مشارکت‌های استراتژیک در صنعت ایفا کند و روابط سودمند دوجانبه‌ای را تقویت کند که باعث رشد کسب‌وکار و گسترش بازار می‌شود. متخصصین روابط عمومی با استفاده از مهارت‌های ارتباطی و ارتباطات صنعتی می‌توانند سازمان‌های هم‌فکر را دور هم جمع کنند و آن‌ها را برای همکاری‌های کارآمد پای میز مذاکره بنشانند.
متخصصین روابط عمومی روی روندهای صنعت و رویدادها نظارت ویژه‌ای دارند و می‌توانند مخاطبان هدف و مشتریان و سایر بازیگران صنعت که اهداف تجاری مشترک دارند شناسایی کنند و با ارتباط هدف‌مند و مؤثر، امکان همکاری و تقویت روابط را تسهیل کنند.
سخن آخر
با گسترش سریع رسانه‌های دیجیتال و نفوذ فزاینده بر روی افکار عمومی، روابط عمومی در سازمان‌ها به واحدی مهم، قدرتمند و تأثیرگذار تبدیل میشوند که می‌توانند مسیر رشد یک شرکت را تغییر دهند. از ایجاد و مدیریت شهرت گرفته تا افزایش فرصت دیده شدن و آگاهی از برند، روابط عمومی به عنوان کاتالیزور برای گسترش کسب‌وکار عمل می‌کند و فرآیندی که طی می‌شود فراتر از اقدامات بازاریابی سنتی است. ایجاد اعتبار و اعتماد، مدیریت مؤثر بحران، ایجاد پوشش رسانه‌ای مثبت، تأثیرگذاری روی افکار عمومی و تعامل با مخاطبان هدف، مسیر فرصت‌های جدید را هموار می‌کند و باعث جذب مشتری بیشتر می‌شود.
هم‌چنین، روابط عمومی نقشی اساسی در پرورش روابط همکاری و سرمایه‌گذاری، اعمال رهبری و ایجاد خط فکری و موقعیت‌یابی کسب‌وکارها برای مشارکت‌های صنعتی دارد و با تقویت امکان همکاری‌ها و مشارکت‌های استراتژیک، شبکه‌ای ارزشمند ایجاد می‌کند که در نهایت به رشد کسب‌وکار منجر می‌شود.
